2017년 발렌타인 데이는 2월 14일 화요일이었다. 발렌타인 데이는 매년 양력 2월 14일에 연인들이 서로의 사랑을 확인하거나, 짝사랑하는 상대에게 초콜릿을 선물하며 마음을 전하는 서구 유래의 기념일이다. 2017년에도 대한민국의 유통 및 제과 업계는 이를 겨냥하여 대대적인 마케팅 활동과 프로모션을 전개하였다.

당시 소비 트렌드 중 하나는 '가성비'와 '프리미엄'의 양극화 현상이었다. 대형 마트와 편의점에서는 실속형 묶음 상품이나 소비자가 직접 초콜릿을 만들 수 있는 DIY(Do It Yourself) 키트가 높은 판매량을 기록했다. 동시에 고가의 수입 브랜드 초콜릿에 대한 수요도 증가하였는데, 이는 자신에게 주는 선물인 '포 미(For Me) 족'의 증가와 '혼초코(혼자 즐기는 초콜릿)' 문화의 확산이 반영된 결과였다.

캐릭터 협업(콜라보레이션) 마케팅이 특히 활발했던 해이기도 하다. 카카오프렌즈, 라인프렌즈와 같은 인기 캐릭터뿐만 아니라 무민, 바바파파 등 해외 캐릭터를 활용한 한정판 패키지 상품들이 출시되어 젊은 소비자층의 구매 욕구를 자극했다. 이러한 캐릭터 상품들은 초콜릿뿐만 아니라 인형, 액세서리 등 굿즈를 포함하여 선물로서의 소장 가치를 높이는 전략을 취했다.

대중문화 측면에서는 발렌타인 데이 시즌에 맞춘 로맨틱 영화와 음악이 관심을 모았다. 극장가에서는 연인 관객을 겨냥한 영화들이 개봉되었으며, 음원 차트에서는 초콜릿처럼 달콤한 분위기의 노래들이 역주행하거나 상위권을 차지하는 현상이 나타났다. 또한 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서는 직접 만든 초콜릿이나 받은 선물을 공유하는 '인증샷' 문화가 활발하게 이루어지며 디지털상의 기념일 분위기를 주도했다.

모바일 플랫폼을 통한 선물 주고받기 문화의 정착도 2017년의 주요 특징이다. 직접 만나지 못하는 지인이나 직장 동료에게 카카오톡 선물하기 등의 모바일 상품권을 통해 간편하게 성의를 표시하는 비대면 선물 방식이 대중화되었다. 이는 오프라인 중심이었던 기념일 소비 형태가 디지털 환경으로 완전히 전이되었음을 보여주는 지표가 되었다.